Synergie

Een paar weken al ben ik bezig aan het samenstellen van een artikel over jargon in de reclame op radio en tv, en de manier waarop daarmee de koopwoede van de consumisten wordt aangezwengeld. Het zal ook nog wel wat weken duren voor dat artikel publicabel is. Daarom nu eerst even een zijsprongetje, al even dieptriest: een STER-tv-spot voor Esso Synergy. En klik maar op bovenstaand plaatje voor de achterliggende ware bedoeling van Esso.

Een Franse reclametekst van Esso formuleert het als volgt: “Un nouveau look Esso Synergy pour les stations-service : une signature visuelle moderne et dynamique pour satisfaire toujours plus d’automobilistes.“. Modern dus, en dynamisch, en om steeds meer automobilisten te bevredigen.
Synergie duidt op een geheel dat meer is dan de som der delen, net zoals ze dat bij het CDA of bij Groen Links bedachten. Stop dat maar in je tank, of in je broekzak, of in nog iets anders.
Kijk eerst eens naar het spotje zelf, dat op YouTube is te vinden, en lees dan verder.

Het verhaal: een niet onbemiddelde Mercedesbezitter met een Willem-Alexanderbaardje stopt de slurf van de Esso-dieselslang in zijn limousine. Geduldig wachtend ontwaart hij op de achterbank een bloedmooi meisje en een al even bloedmooi jongetje, hand in hand met de autogordels om. Man verbleekt. Is hij de vader van dat meisje? Van dat jongetje? Ze gaan wel op chique, zo te zien. En waar is moeder? Moeders zien alles. Hoe oud is dat verliefde stelletje eigenlijk, voordat we de Wet op de Kinderarbeid erbij moeten pakken?

Een fractie later zijn de poppen aan het dansen. Meisje glundert van verlangen. Jongetje is alvast in aanvalstenue: zonnebril op, vlinderstrikje weg, bovenste overhemdknoopjes al open. Van rechts verschijnt pa in beeld. De knipoog van jongetje van over zijn zonnebrilglas heen verraadt zijn voze intenties. Waarin zal hij straks zijn slurf stoppen? Wil hij wellicht synergie gaan bewerkstelligen? Wat moet die oude man trouwens in een dancing? Het blijkt een (angst-/wens-)droom te zijn, want direct daarop richten zijn boze blikken zich weer op het jongetje op de achterbank, dat als betrapt stuurs voor zich uit kijkt. Was me dat even een vluggertje. De luxe Mercedes rijdt weg en ik snap het verhaal niet.

Waarmee ik in ieder geval bedoel te zeggen dat ik geen enkel verband zie tussen jeugdige verliefdheid en motorbrandstof. Of tussen Esso en boze vaders wier educatieve vermogens mij niet helder worden. En of ik, na het zien van dit minifamiliedrama voortaan bij de Esso met zijn jeugdig, modern en dynamisch elan ga tanken in de hoop een lekker verliefd jong stelletje op mijn achterbank aan te treffen voor een synergetische toekomst? Ik denk van niet.

Er is al genoeg om je druk over te maken, begrijp ik uit het STER-spotje. Bah.

Kijk- en luiSTERgeld

Paul Römer, directeur van de NTR, liet ruim een maand geleden een proefballonnetje op door te verklaren dat STER-reclames binnen de Publieke Omroep zouden moeten worden afgeschaft. Of het alleen een proefballonnetje is, of de voorbode van een naderend besluit, kan ik niet beoordelen, maar vanuit mijn diepgewortelde haat tegen STER-spotjes klonken zijn woorden mij als muziek in de oren. Ik wil hem een beetje helpen.

De berichtgeving over dit grote nieuws komt uit een interview in De Telegraaf. Dat betekent dat we ongeveer de helft van de gegevens voor waar mogen aannemen en dat er vermoedelijk ook nog een verzwegen tweede helft van het verhaal bestaat. Ik moet het nu echter doen met wat de media erover hebben bericht.

Römer pareert het argument tegen afschaffing dat het de staat, en dus de belastingbetaler, € 200 miljoen op jaarbasis gaat kosten met de bewering dat er 12 minuten zendtijd per dag worden gewonnen en dat 56% van de kijkers bereid is wat meer te betalen voor STER-loze publieke zenders. Ik moet de cijfers maar geloven, al denk ik dat die meerderheid van de kijkers die principieel verklaart best te willen betalen in ruil voor het verdwijnen van de STER wel anders piept als er opeens een rekening voor het in 2000 afgeschafte kijk- en luistergeld in de bus valt. Overigens meldt De Volkskrant op 15 september 2017, pag.8, dat de jaarlijkse STER-inkomsten een half miljard euro belopen, 2½ keer zo veel dus als in het Telegraafverhaal, en dat dat geld in de portefeuille van Onderwijs terecht komt, waarmee mijn wantrouwen jegens de betrouwbaarheid van persberichten maar weer eens goed is gevoed.

Even heb ik met de gedachte gespeeld nu een aantal paragrafen in te lassen waarin ik mijn gal spuw over een groot aantal reclamespotjes op radio en tv, maar ik zie daarvan af. Het is niet goed voor mijn gezondheid en ik denk dat velen zelf ook wel hoofdschuddend en misprijzend een en ander kunnen aandragen. Ik volsta daarom met de elfde stelling uit mijn proefschrift (2003), waar ik nog voor de volle honderd procent achter sta:

Het volstaat niet commerciële reclame op radio en televisie te kwalificeren als infantilisering van taal en denken. De permanente zweem van misleiding, volstrekt niet ter zake doende associaties tussen het aangeboden product en de setting van de reclame-uiting, het kwetsen van individuele burgers die op uiterlijke of innerlijke kwaliteiten niet voldoen aan de norm die door reclame-uitingen wordt gesuggereerd als standaard en goed, alsmede het gebrek aan juiste en voldoende consumentenvoorlichting die in reclame-uitingen wordt aangetroffen, vragen om verdergaande regelgeving dan de bevoegdheid en werkwijze van de Reclame Code Commissie tot op dit moment.

Om Paul Römer te helpen presenteer ik nu vier mogelijke scenario’s met betrekking tot STER-reclame op radio en tv. Thierry Baudet zal best bereid zijn een raadgevend, of liever nog: bindend referendum te organiseren om de Nederlandse bevolking haar voorkeur te laten uitspreken.

  1. Alles blijft zoals het is. De STER blijft reclameblokken op de Publieke Omroepzenders verzorgen, die daarvoor in ruil de genoemde € 200 miljoen (of welk reëel bedrag dan ook) incasseren. Dat betekent dat televisiekijkend Nederland 12 minuten per dag extra naar de wc moet gaan of koffie moet gaan zetten.
  2. De STER stopt met reclameblokken op de Publieke Omroepzenders, die daardoor genoemd bedrag aan inkomsten derven. Dat betekent dat televisiekijkend Nederland per dag minder naar de wc kan en eraan moet gaan wennen dat programma’s voortaan op tijd beginnen.

Dit zijn de twee uitersten. Uit het Telegraaf-interview maak ik op dat Römer wil aansturen op een derde mogelijkheid:

  1. De STER stopt met het verzorgen van reclameblokken op de Publieke Omroepzenders. De omroepbijdrage (het voormalige kijk- en luistergeld) wordt heringevoerd. Even grof calculerend: als 10 miljoen Nederlanders (in binnen- en buitenland) elk jaar voor € 20 worden aangeslagen, heb je die 200 miljoen alsnog binnen. Ter vergelijking: in Frankrijk betaal ik nu jaarlijks € 137, omdat ik eigenaar ben van “une résidence équipée d’un poste de télévision”, ook al zou ik dat beeldscherm alleen als computerscherm gebruiken en er geen tv mee kijken. Een andere hoogte van de bijdrage, maar dan inkomensafhankelijk, zou natuurlijk nog beter zijn. De Belastingdienst int dat bedrag door een aanpassing van de loon- en inkomstenbelasting, zoals dat ook in 2000 door het tweede paarse kabinet was geregeld. Er is wel een uitvoeringprobleem: waar je vroeger kon controleren of er wel of niet een antenne op het dak stond, of controleurs kon laten kijken of er een tv in huis was, werkend of niet, zit je nu met het gegeven dat velen radio en tv via de schotel ontvangen, of zelfs helemaal geen radio of tv hebben, maar via internet op pc, laptop, tablet of smartphone de publieke zenders (kunnen) ontvangen. Omdat dat alles niet meer te controleren valt, zou de omroepbijdrage door alle Nederlanders moeten worden betaald. Een heffing dus op de mogelijkheid om van het Publieke Omroepbestel te kunnen profiteren. Eventueel valt er te denken aan een vrijstelling voor baby’s en kleuters tot en met 4 jaar en aan bejaarden die een bewijs van eenzaamheid kunnen overleggen.

Het vierde scenario ben ik nog nergens tegengekomen, maar vind ik zelf wel het beste:

  1. De STER stopt met het verzorgen van reclameblokken op de Publieke Omroepzenders. In plaats daarvan verzorgt de STER, of enig andere stichting, in samenwerking met consumentenorganisaties, op een aantal tijdstippen per dag reclameblokken die consumentenvoorlichting geven, ofwel voor één bepaald product van één bepaalde firma, ofwel een vergelijkend warenonderzoek van vergelijkbare producten van verscheidene firma’s. Bedrijven die hun producten graag in dergelijke reclamespots gepresenteerd willen zien, betalen daarvoor, zoals ze nu betalen voor de spotjes en clips die ze uitsluitend voor zichzelf laten uitzenden. Bedenk daarbij dat zij de productiekosten van die clips nu in eigen zak kunnen houden, in ruil voor een ongetwijfeld minder opdringerige en leugenachtige boodschap die momenteel te horen en te zien is.
    Kijkers en luisteraars betalen dus niets extra’s, en krijgen zinvolle informatie die hen kan helpen bij het koelen van hun koopwoede en die de teleurstelling van miskopen kan helpen verminderen.

In ben benieuwd hoe dit bij consumerend Nederland gaat vallen.